规划与创意 发布时间：2012年06月20日

    旅游规划，是个很有意思的东西。算起来，从第一次做旅游规划到现在，已经有12年。即使是这样，对旅游规划的理解也很难说得上透彻。这里有学习和熟练的过程，更有产业和目的地发展的过程。两个过程交织在一起，使得旅游规划始终处于一个动态优化的状态中。不仅仅是对自身的业务，对这个行业而言，也是如此——干中学。

    总结下来，有两个术语需要进行梳理和明确：规划与创意。很多时候和场合，委托方乃至我们自身，对这两个概念的理解存在误差。

    旅游规划与其他规划相比，最大的特点是创意。大多数人称之为"策划".我觉得还是"创意"比较好。按道理讲，规划设计行当，尤其是旅游规划设计行当，是典型的"创意产业".相当多的规划离不开创意。越来越多的委托方重视创意。我们经常遇到的例子，甲方首先要求做策划，认同后再进入规划程序。

    正式的前期策划，有时候也叫概念性规划。但大家都不这么叫。原因很简单：策划的费用应该低；规划的费用应该高；概念性规划也是规划。其实，这是个误区。为什么我倾向于"创意"后者叫"规划创意"？原因也很简单：创意是为了规划的创意；策划是为了创意的策划。落脚点不一样。创意的目的，是形成规划的主题思想和魂魄。策划的目的，是为创意提供更多想象和创作的空间。

    简言之，创意是收敛性的。策划是发散性的。创意是有明确结论的，是单一解的。策划是想象力的发挥，是多解的。因此，规划应由创意来指导，应该是一个"富有创意的规划".规划的基本内核，是规范，是合理，是前瞻。规划需要满足最基础的未来建设和发展的需要。城镇啊、景区啊、度假区啊等，至少要满足相应的技术标准。例如一个景区，需要具备游客中心、集散中心、接待设施、景观节点、游览道路……这些都是基本的，必须要有明确界定。

    创意的基本内核，是特色，是主题，是卖点。规划是给区域带来平均利润的，而创意则是带来超额利润。因此，创意都存在生命周期。好的创意，应该是有利于延长周期，尤其是有利于后续的更新，继而促成新周期。好的创意，应该是"有来源、有去向"的题目，在成熟阶段过后依然能带来关联的新内容。具体执行起来，如滔滔江水，绵延不绝。

    关于二者的关系，可以举一个简单的例子：人。

    规划，解决成为生物意义上的人的问题——有血、有肉、有骨头，有基本意识；能吃、能睡、能干活，有基本活动。

    创意，解决成为社会意义上的人的问题——有性格、有爱好、有特长，有很强的个性；爱说、爱笑、爱音乐，有很强的交流性。

    所以，研究一个旅游项目规划，首先要解决规划应解决的根本问题。这本身就是一个专业性很强的技术。比如道路怎么走，游客中心选在哪，景观节点有啥节奏……既要利用好场地、资源等客观条件，也要满足旅游消费的主观需要，而且要节约成本，保护资源。进一步，还要满足度假区啊、A级景区啊等品牌创建的技术性要求。

    在这个基础之上，得研究形成创意。

    哪个为先，哪个在后。具体情况，具体对待。

    一般而言，大白地上的项目，或者文化型强的项目，应该创意先行。生态型的项目，或是文物型的项目，应该规划先行。

    两者并行，无疑是最好的。但这取决于委托方，即甲方想分阶段付钱，还是混在一起付钱。